Studiu:Barometrul centrarii pe client in companiile din Romania

• 58% dintre companii consideră creșterea nivelului de satisfacție al clienților drept cel mai important criteriu în evaluarea centrării pe client a firmei

• 72% consideră cunoașterea nevoilor clienților ca fiind principala valoare care susține centrarea pe client a companiei

• 85% spun că nu au expertiza necesară pentru a implementa procese care să le facă mai centrate pe client

„Barometrul centrării pe client în companiile din România 2018” este un studiu realizat de compania de consultanță Valoria care sondează percepția directorilor executivi și managerilor cu privire la centrarea pe client a strategiei și proceselor companiei. În acest studiu se vorbește despre centrarea pe client ca fiind o strategie care aliniază dezvoltarea și livrarea produselor companiei în jurul nevoilor consumatorilor, cu scopul de a crește valoarea companiei. Studiul prezintă date comparative ale ediție 2018 cu ediția din anul 2017.

Conform rezultatelor obținute în urma aplicării chestionarului la care s-au primit 723 de răspunsuri, 78% dintre companii spun că principalul obstacol în calea unei mai bune centrări pe client este cultura organizațională nealiniată cu nevoile clienților. Mai mult, deși 72% dintre companii consideră cunoașterea nevoilor clienților ca fiind principala valoare care susține centrarea pe client a companiei, doar 30% au ca valoare retenția consumatorilor.

„Noua ediție a studiului Valoria aduce la lumină mecanismele interne și externe de centrare pe client ale companiilor și descoperă valorile acestora exprimate în relația cu clientul, dar și provocările pe care le întâmpină în această arie. Dincolo de informațiile despre evoluția bugetelor , alinierea acestora la nevoile clientului și trasabilitatea performanței serviciilor de suport, studiul oferă o bază solidă pentru companiile din România ca să înteleagă mai bine inițiativele de îmbunătățire a centrării pe client, instrumentele de colectare a informațiilor despre client și metodologiile folosite”, spune Constantin Măgdălina, Expert Tendințe și Tehnologii Emergente, co-autor al cercetării.

Centrarea pe client ca parte din valorile companiei

Fiecare companie are o constelație de valori care influențează nu numai cultura organizațională, dar și abordarea centrării pe clienți. Astfel, 72% (-3pp) dintre companii spun că sunt centrate pe client pentru că vor să le cunoască mai bine nevoile, în timp ce 65% (-9pp) au ca principală valoare satisfacția clienților. La distanță, 31% (+2pp) consideră că tehnologia susține relația centrată pe consumator, 30% (+3pp) au ca principală valoare retenția clienților și 24% (+1pp) consideră că toți angajații companiei sunt în serviciul clienților. Numai pentru 28% (+10pp) experiența consumatorilor este o valoare esențială.

Pentru a avea o companie cu o cultură și cu procese centrate pe clienți este nevoie ca acele valori care susțin această direcție să fie prezente în comportamentul top managementului, care are sarcina de a le comunica mai departe. În România, 44% dintre companii (-1pp) spun că au acest model de comunicare top-down, în care purtătorii de mesaj sunt numai cei din conducere. Pe de altă parte 36% (-2pp) dintre companii spun că au o comunicare internă consecventă, care să permită diseminarea mesajelor pe toate palierele structurale și funcționale ale companiei.

Acțiuni destinate unei mai bune centrări pe client

Pentru a fi mai centrate pe clienți, companiile din România au următoarele abordări: 52% în 2018, față de 42% în 2017, spun că oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe client, 51% vs. 44% facilitează cooperarea între departamentele companiei, 49% vs. 50% susțin efoturile de creare a unor procese care să livreze servicii superioare clienților, 33% vs. 30% au instrumente care ajută la prioritizarea activităților în funcție de impactul lor pentru clienți, iar 28% față de 41% recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri sau promovări.

Între provocările companiilor pentru a fi mai bine centrate pe clienți, în anul 2018 urcă pe primul loc expertiza insuficientă în data analytics (71% în 2018, față de 88% în 2017), urmată de lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienți (70%, față de 89% anterior) și de lipsa unei definiții comune a centrării pe client în companie (68%, față de 73% cu un an înainte).

Inițiative de îmbunătățire a experienței consumatorului

Inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorului cu cel mai mare impact în business sunt prioritizate de 61% dintre compani în 2018, față de 73% în 2017, în funcție de satisfacția clientului, 54% față de 59%, în funcție de calitatea produsului sau serviciului, iar 45% față de 41%, în funcție de costul asociat potențialului venit generat de client. În anul 2018, 30% dintre companii se concentrează pe reducerea erorilor și a defectelor (-10pp).

În 37% (-3pp) dintre companiile din România, top managementul elaborează criteriile de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței consumatorului. Totuși 33% dau această responsabilitate echipei formată din liderii tuturor departamentelor (+1pp). Numai în 8% dintre companii (+1pp) aceste criterii sunt elaborate de departamentul de relații cu clienții. În 2018, în 8% dintre companii (+4pp) de acest aspect se ocupă departamentul de marketing.

Voice of the Customer este metodologia folosită de 53% dintre respondenți în 2018 (+5pp) pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor. Această metodă este urmată la distanță de 39 de puncte procentuale de CxPi – Customer Experience Index (14%). Pe de altă parte, în 2018, 12% (+1pp) dintre respondenți spun că folosesc Net Promoter Score, iar 7% (+2pp) folosesc Customer Journey Mapping.

„Companiile vor să-și cunoască clienții, colectează informații despre preferințele și comportamentele acestora, le analizează și iau decizii. Nevoile clientului, în schimbare, nu se mai satisfac doar prin achiziționarea produsului sau serviciului, ci și prin experiența de interacțiune cu compania. Dacă sunt centrate pe nevoile clienților, companiile alocă resursele corect ca să-și crească vânzările în mod recurent și sustenabil. În ciuda cunoașterii acestui fapt, rezultatele studiului nostru arată că  multe firme încă se luptă să se alinieze pe deplin la paradigma orientată spre client”, spune Elena Badea, Managing Partner Valoria, co-autoarea studiului.